De uitstraling van het zuivelschap in de supermarkt onderging het afgelopen jaar een ware metamorfose. Duurzame melkstromen zijn een must geworden. Zuivelaars en melkveehouders moeten erin mee. Levert het hun ook echt meer op in euro’s?
“Witte melk van topkwaliteit is niet langer genoeg”, zei strategisch programmamaker Wiebren van Stralen van FrieslandCampina (RFC) al in november 2018. Dat was gelijktijdig met de lancering in de Nederlandse supermarkten van zuivelproducten onder het keurmerk On the way to Planet Proof, kortgezegd Planet Proof of PP-melk. De grootste Nederlandse zuivelaar groeide na de start vlot van 20 naar 200 leveranciers. Inmiddels ligt dat aantal op zo’n 600 leden en de groei is er nog niet uit.
De komst van Planet Proof volgde op de introductie van het label dat concurrent Royal A-ware eerder dat jaar samen met grootgrutter Albert Heijn in de markt zette. RFC was al langer bezig met de introductie van een dergelijke ‘duurzame melkstoom’, maar wist niet goed hoe het zo’n systeem kon inpassen binnen de coöperatieve structuur. A-ware had daar als vrije particuliere fabriek niet mee te maken en kon zodoende makkelijker op de trend inspringen. Toen de markt daarop ook nog eens veel nadrukkelijker naar duurzame melk begon te vragen, moest RFC wel tempo maken en met een eigen duurzame melkstroom komen.
Veel eerder al had Cono met zijn Caring Dairy-concept nadrukkelijk op duurzaamheid ingezet. De meeste van de circa 400 Cono-boeren voldoen inmiddels aan de eisen daarvan en Cono introduceert dan ook per 2020 een Caring Dairy ++-programma om onderscheidend te blijven (zie tabel).
Kostprijsverhogend
Dat de supermarkten zo nadrukkelijk vragen naar duurzamere melkstromen, komt doordat ze onderscheidend willen zijn en verantwoordelijkheid willen uitstralen. Voor de zuivelfabrieken is het gescheiden ophalen en verwerken van melkstromen echter een dure aangelegenheid. Hoe duur? Daarover houden de zuivelaars, uit concurrentieoverwegingen, de kaken stijf op elkaar. Maar transport en extra productielijnen optuigen en laten werken is onvermijdelijk kostprijsverhogend.
Veel melkveehouders zijn bezorgd over de ogenschijnlijke wildgroei aan grote en kleinere duurzamere melkstromen. Consumenten zouden door de bomen het bos niet meer zien en de supermarkt zou de lachende derde zijn. Wiebren van Stralen ziet het anders: “Kijk eens bij een schoenenwinkel. Daar vind je ook een ongekend grote keuze. Dat komt omdat mensen dat product, naast een gebruiksartikel, zien als iets waarmee ze zich identificeren. Zuivel schuift in rap tempo ook op naar zo’n type product. De oudere generatie consumenten koopt wellicht nog grotendeels merk- en productvast, maar de jeugd allang niet meer. Die consumeert bijna louter nog producten die aansluiten bij hun leefstijl en imago.”
Terugverdiend uit de markt
Van Stralen verwerpt de suggestie dat RFC de meerkosten aan Planet Proof niet in de markt terugverdient. “Onze businesscase is opgebouwd op basis van een acceptabele meerprijs die consumenten bereid zijn te betalen, de te verwachten omzetcijfers en de kosten die gemoeid zijn met de productie van zo’n extra melkstroom in de fabrieken en daaromheen. Dat moet minimaal 3,5 cent per kilo melk opleveren. 1,5 cent is voor het collectief, 1 cent nu nog voor de deelnemende boer en 1 cent voor de opstartkosten die we maken. Vanaf 2020 gaat die laatste cent ook naar de deelnemende boeren. Die 3,5 cent wordt momenteel terugverdiend in de markt.
“Nu wordt de suggestie gewekt dat de meeropbrengsten te weinig zijn voor ons als RFC om de extra kosten te dekken. Ik ga echt niet onze businesscase en onderhandelingen blootleggen, maar waarom denken de criticasteres zo zeker te weten dat wij moeite hebben om die 3,5 cent of zelfs meer uit de markt halen? Het is hoe dan ook zo dat wij voor de PP-businesscase geen cent hoeven te lenen van de coöperatie.”
Er is nog een ander kritiekpunt op Planet Proof. Het wordt inmiddels verkocht in alle supermarktketens in Nederland. En dat terwijl supermarkten toch graag onderscheidend willen zijn en niet afhankelijk van één partij voor de inkoop.
Dat zijn ze ook niet. RFC is namelijk niet de enige die Planet Proof gecertificeerd is. Ook Farmel, Veco Zuivel en Farm Dairy zijn dat. Van Stralen wil er niets over kwijt, maar duidelijk is dat verschillende supermarktketens gedeeltelijk ook hun PP-producten via andere kanalen dan RFC aankopen om zo onderhandelingsvrijheid te houden.
Beter Leven Keurmerk
Planet Proof kwam met veel tamtam en discussie eind vorig jaar in het zuivelschap te liggen. Het kon echter niet tippen aan de media-aandacht die het keurmerk Beter Leven Zuivel 1 ster dit voorjaar wist te genereren toen dit in het zuivelschap van Jumbo gelanceerd werd – een initiatief dat de retailer ontwikkelde met de Dierenbescherming, Natuur&Milieu en Vogelbescherming Nederland. De melk voor dit keurmerk wordt opgehaald bij zes gecertificeerde melkveehouders die reeds melk leverden aan Farmel.
Over dit keurmerk werd al zeker drie jaar gesproken. Niels Dorland licht namens de Dierenbescherming de keuze toe toch een eigen keurmerk te lanceren. “Zonder pedant te willen zijn, denken wij te weten wat echt nodig is voor dierenwelzijn. Daar is het ons om te doen, ook in de melkveehouderij. Wij zien ook wel dat het zuivelschap uitpuilt door het enorm diverse aanbod, maar wij staan voor onze eigen waarden, vertaald in een Beter Leven-keurmerk. Dat heeft zich bewezen als een sterk merk. Je kunt ook aan FrieslandCampina vragen waarom zij zich niet bij ons aangesloten hebben.”
Wiebren van Stralen antwoordt daar desgevraagd op dat daarvoor een aantal redenen waren: “Wij vinden het belangrijk dat verduurzaming breed plaatsvindt. Stichting Milieukeur (SMK) let met PlanetProof op zowel dierenwelzijn en -gezondheid, als op biodiversiteit en klimaat. Beter Leven leek destijds enkel gericht te zijn op dierenwelzijn. Daarnaast willen we dat de gehele zuivelsector over de gehele linie voortdurend verduurzaamt. Dat vraagt om veel deelnemende melkveehouders. Daarom geloven wij eerder in een ambitieus, dynamisch keurmerk dat periodiek de lat verhoogt en veel partijen meekrijgt dan in een keurmerk dat de lat zo hoog legt dat anderen niet meekunnen.”
Beter Leven verkoopt stroef
Dorland stelt dat de consument uiteindelijk in het winkelschap de vraag naar de verschillende keurmerken bepaalt. Hij geeft grif toe dat dat laatste nog een enorme uitdaging is. “Er zijn nu zes melkveehouders gekoppeld aan ons keurmerk. De melk van die bedrijven wordt lang nog niet geheel verwerkt tot producten met het keurmerk Beter Leven. Wij moeten onze achterban dus nog veel beter overtuigen van het bestaan en meerwaarde van zuivel met dit keurmerk.”
Dorland voegt eraan toe dat de uitrol van zo’n melkstroom veel meer voeten in de aarde heeft dan menigeen denkt. Onder andere bij de retailers. “Denk aan verpakkingen, promotie, hoe om te gaan met reststromen. Dat moet je niet onderschatten, er komt veel bij kijken en je maakt dus op veel fronten extra kosten. De komende maanden worden spannend, want dan gaan we zien of er voldoende kansen liggen om dit door te zetten.”
Sjoerd Hofstee
Het aantal keurmerken op de verpakkingen in de zuivelschappen is onoverzichtelijk groot. Zuivelaars en supermarkten doen er nog een schep bovenop met Planet Proof, Beter Leven Zuivel, Koe, Natuur & Boer en Caring Dairy++.
Deelnemende melkveehouders aan de grote en toonaangevende keurmerken voor duurzame melkstromen, hebben te maken met uiteenlopende eisen.
Foto: Wilbert Beerling
De keurmerken Caring Dairy, Planet Proof, Beter Leven Zuivel en Koe, Natuur & Boer zijn door zuivelcoöperaties en supermarkten ontwikkeld.
